La guerra de precios; un campo de batalla donde no hay ganadores

La guerra de precios es un indicio de la pérdida de competitividad y adentra a las empresas en una espiral descendente hacia la "commoditización". Evita caer sin darte cuenta y aplica el modelo de gestión de innovación como salida de ésta.

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La reducción y guerra de precios es un indicio de la pérdida de competitividad; para remediarlo, la mayoría de las empresas opta por reducir sus costos mediante técnicas de eficientización y calidad, no dándose cuenta de que se adentran en una espiral descendente hacia la "commoditización", tomando mucho esfuerzo para reducir los centavos. Esta situación requiere de un giro de 180 grados en la estrategia hacia la innovación donde el objetivo es la expansión, la sustentabilidad y la rentabilidad.

La reducción de precios es un recurso muy utilizado por las empresas y negocios para atraer clientes y ventas en ambientes altamente competidos. El mundo globalizado actual empuja a las empresas a entrar en guerras de precios con los competidores para sobrevivir en el mercado, lo cual las obliga a buscar formas de reducir sus costos y eficientizar sus procesos con el fin de poder otorgar un mejor precio, con mejor calidad, tratando de mantener márgenes de ganancia positivos. ¿Le suena familiar?

En las últimas décadas, desde los 80's, ha venido una fuerte influencia de técnicas japonesas para mejorar la competitividad de las empresas, las cuales han tomado gran relevancia en México, ¿quién no ha oído hablar de ISO 9000, de los círculos de control de calidad, de "Lean Manufacturing", "Kan-Ban"?.

Dichas técnicas, y otras más, están orientadas a reducir costos no cualitativos, costos de inventarios, costos de producto o costos de personal para ofrecer cada vez menor precio frente a la férrea competencia. Ésta es la "espiral descendente" a la que nos lleva el negocio, el infierno de las "commodities", perdiendo rentabilidad en el tiempo. La reducción de precios es sólo el primer presagio.

Cabe resaltar el siguiente dato: Japón es el último lugar en rentabilidad de la OCDE (fuente: "Simon Kucher and Partners"). ¿Esto qué quiere decir? Recordemos que Japón después de la Segunda Guerra Mundial se convirtió en lo que es la "China de hoy", o sea, un gran maquilador. La estrategia de un maquilador consiste en dar costos bajísimos con muy reducidos márgenes de ganancia para vender volumen en mercados ya competidos con la misma oferta de producto.

¿Cuál es el mejor camino? La estrategia empresarial en México debe cambiar de los conceptos de "calidad", "eficiencia" y "precios bajos" a "sustentabilidad", "expansión" y "rentabilidad".

Algunos estudios recientes mencionan que las empresas de mayor crecimiento obtienen más de la mitad de sus ventas de productos innovadores desarrollados en los últimos 5 años: Apple con el Ipod, Iphone y Ipad, que hoy en día representan más del 60% de sus ventas, antes era en computadoras.
La apuesta empresarial en esta nueva era debe ser un modelo de gestión diferente:

Visión estratégica orientada a la expansión de negocio mediante la innovación.

Modelo de negocio basado en la innovación.

Procesos de desarrollo de nuevos productos o servicios innovadores.

Capital intelectual debidamente seleccionado.

Lamentablemente en México hay muy pocas empresas de consultoría con la experiencia necesaria para llevar a cabo estos procesos, debido a que la experiencia de México en la innovación es muy baja, esto se puede observar en la baja inversión en desarrollo tecnológico de nuestro país respecto a otras economías.
Sin embargo, existe una clave básica para seleccionar de modo adecuado al consultor de su preferencia:

Deberá contar con experiencia en la innovación de productos y servicios en empresas de preferencia americanas o europeas y deberá dar ejemplos de productos o servicios en el mercado desarrollado.

Es importante que su experiencia haya sido en áreas de investigación o centros de desarrollo tecnológico de producto.

Es preferible que la estrategia se dirija a departamentos empresariales de investigación y desarrollo, y no investigadores de universidades o centros de investigación del gobierno, dado que su experiencia es más académica que mercantil.

Las metodologías del consultor o la firma consultora deben ser innovadoras.

Sin duda todas las empresas de Latinoamérica necesitan crecer, fortalecerse y desarrollarse sólidamente para enfrentar el reto tecnológico que estamos viviendo. Este tipo de sugerencias no creas que son sólo para las grandes empresas con departamentos de investigación y desarrollo, son para todo tipo de negocios en donde se pueda innovar todo proceso, desde el proceso de comunicación con los clientes, hasta el proceso de desarrollo de nuevos productos. Atrévete a innovar y evita caer en la espiral descendente, gana la batalla con nuevas estrategias que hagan vivir experiencias nuevas a tus clientes.

Juan Carlos Escobar.